京東加碼酒旅市場 - asiasworldcity.hk

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6月18日下午1點，京東發佈零佣金政策1小時後，京東商務拓展人員（BD）撥通了安頤酒店總經理宗陽的電話，邀請他入駐平臺。這家擁有23家直營店的酒店集團，今年的營業額同比下滑20%，正在尋找增長點。“零佣金”政策出自京東旅行發佈的《致全體酒店經營者的一封公開信》（下稱《公開信》）。《公開信》稱：“酒店商家參與‘京東酒店PLUS會員計劃’，享受最高三年0佣金”。6月19日，西安楓尚酒店已收到來自京東的首個訂單：客人以門市價9折預訂了兩晚住宿。但對酒店來說，該訂單的實際佣金率爲10%。酒店負責人告訴經濟觀察報，京東BD和其他酒店從業者說，佣金會後續返還，目前客人還未退房結算，具體的返傭方式尚不明確。不同於傳統OTA通過機票搭售、酒店抽傭的盈利模式，京東旅行主打“機票0捆綁”“酒店零佣金”。這不禁讓人疑問：京東靠什麼盈利？這也是很多OTA從業者看到該消息的第一反應。多位專家分析認爲，京東可能計劃利用酒旅引流，在供應鏈上實現盈利。就在宣佈零佣金政策的前一天，京東集團創始人劉強東公開表示，明確佈局酒旅業務。他的核心邏輯正是通過供應鏈優化成本結構。目前，京東已爲酒旅業務成立新通路事業部，目標是打造“產品更優、價格更低、服務更好”的京東式消費體驗。儘管存在諸多不確定因素，但京東這條“鯰魚”帶着零佣金闖入了市場。零佣金誘惑京東BD向宗陽介紹，入駐京東的流程並不複雜，只需提供營業執照、法人身份證正反面、酒店行業許可證、法人信息驗證等基礎材料。6月18日下午3點多，經濟觀察報記者與宗陽通話時，他正安排各門店整理上述材料，準備齊全後就打算提交上線。但宗陽發現，所謂的零佣金並非直接免佣金，而是通過返傭的形式實現。具體來說，商家只有參加京東酒店“PLUS會員計劃”，最高可享受3年零佣金的優惠。京東業務人員目前的說法是：佣金會先收取，而後返還。因返傭的具體比例尚未確定，宗陽還未與對方深入洽談。不過，BD跟他說，部分功能仍在測試階段，建議先入駐並參加會員計劃。西安楓尚酒店的動作更快，6月18日完成資料上傳後的第二天就接到了訂單。記者在酒店負責人展示的京東後臺頁面上看到，京東酒店商家中心包含訂單管理、房價房態、基本信息維護、促銷中心、財務管理、通知和幫助等模塊。訂單列表顯示待處理訂單、今日新訂、今日入住、待入住等信息，其中，今日新訂顯示已有一箇訂單。西安楓尚酒店的負責人說，這筆訂單的價格相當於門市價打了九折，與攜程、美團等平臺的價格相近，客人預定了兩晚。與其他平臺類似，京東也設置了賬期，客人退房後需經過一段時間，房費才能到賬。平臺顯示，當前這筆訂單的佣金率爲10%，沒有其他費用。西安楓尚酒店對接的京東BD也表示，後續會返還佣金，但沒有明確具體的返傭方式。事實上，京東旅行10%的佣金率在行業處於中等水平，攜程的佣金爲10%—15%，美團爲8%—12%，飛豬爲10%，抖音爲9%。另一家已經入駐京東旅行的酒店負責人仔細研究了“京東酒店PLUS會員計劃”條款：符合條件的商家參加PLUS或學生專享價活動，折扣力度需達到原價的85折，且原價不得高於商家線下實體店或所有公開渠道（含O－TA、自有渠道及其他第三方渠道）的最低到手價，此類訂單纔可享受佣金減免至零的政策。在擁有兩家宿集的“在野宿集”聯合創始人劉漢捷看來，這相當於把原本支付給其他平臺的佣金讓利給消費者，酒店也能藉機擴大知名度。對酒店來說，渠道成本是必然支出，如果平臺能降低這部分成本，商家也願意配合開展營銷活動，實現企業與消費者的雙贏。商家的痛點2022年，廣西崇左的在野宿集開業時，選擇與攜程進行委託分銷代運營合作，成爲掛牌商家。多位酒店從業者表示，在攜程上提升排名最快的方式就是“掛牌”。據瞭解，掛牌指攜程爲酒店提供委託分銷代運營服務。在野宿集是高端宿集的頭部玩家之一。酒店要進行委託分銷服務，需要一定的准入條件，首先需要保證用戶體驗，包括點評分、房源、PSI（服務質量分）、信息分等指標須達標，同時還需要給予攜程相應的分銷代運營服務費。在此基礎上，酒店和攜程合作一級委託分銷，還可以獲得一級權益禮包，包含標籤支持、營銷支持、課程支持、服務支持、線上多渠道分銷支持、內容營銷（賣點提煉）等服務。換言之，商戶可獲得平臺額外的流量和服務支持，這能爲新開業酒店帶來可觀的初期流量。劉漢捷就享受過這樣的紅利，開業初期，其定價一晚2000多元的高端民宿銷售火爆。但隨着業務發展，劉漢捷逐漸意識到單一平臺模式的侷限性。主打旅遊體驗的宿集同樣適配短視頻宣傳，但如果取消和攜程的委託分銷合作，就會失去額外獲得的流量扶持。宗陽的生意一半來自美團，一半來自攜程。但受限於兩家平臺的流量規則，其維持業務所需的投入越來越大。以流量曝光爲例，想要提升排名就需要參與平臺的營銷活動：美團推廣通服務的單次點擊成本約8—10元，攜程的雲梯排名服務同樣需要費用。面對經營壓力，中小酒店對平臺的流量依賴更深，這也意味着更高的推廣成本。宗陽算過一筆賬：想要保持在平臺上的區域排名，每週就需要8000元，但最終的成交轉化率卻難以保證。自2024年11月開始，宗陽的生意持續下滑。爲此，他在抖音上做直播，要求門店員工每天進行1—2小時的直播，還策劃各種活動吸引客流。宗陽說，2025年上半年的投放費用已超過去年全年。宗陽的經歷具有行業代表性。2024年9月，華住集團創始人季琦發佈的一篇文章曾提到，華住旗下有不少店長爲保客房出租率而選擇讓利給OTA平臺，從而導致部分門店OTA客源佔比大幅超過50%，對OTA流量“過度上癮”，削弱了自身的核心競爭力。與此同時，OTA平臺的收入持續增長。2024年，攜程住宿預訂業務收入達216億元，佔總營收的40.49%，同比增長25%。2025年一季度，攜程毛利率高達80.44%，淨利率爲34%。另一家OTA企業同程的住宿業務收入同比增長23.3%。在2022年第二季度調整財報披露方式前，美團的到店酒旅業務雖然收入僅約爲餐飲外賣業務的1/3，但利潤卻是後者的2倍多，是其利潤貢獻最大的業務。相比之下，2024年，京東的GMV（商品交易總額）被拼多多、抖音電商反超，跌至行業第四，與快速增長的OTA行業形成鮮明對比。最終，劉漢捷決定放棄特牌資格。“抖音這樣的新興平臺爲我們帶來了不少年輕客羣。”在福建開設第二家宿集時，劉漢捷就轉而採用多平臺戰略。此次京東進軍酒旅市場，劉漢捷甚至主動聯繫在京東工作的同學瞭解情況，希望成爲首批入駐的商家。酒店態度分野面對京東的入局，與中小酒店積極擁抱形成對比的是，大型酒店集團普遍保持沉默。某頭部酒店集團相關負責人說，其擁有自己的會員體系，預訂主要來自會員渠道，暫時不考慮入駐京東。一方面，他們對京東的發展前景尚不明確；一方面，據京東人員介紹，其零佣金政策要求房費必須打85折，大型酒店集團很難把超低折扣給到第三方平臺。不過，京東真正瞄準的或許是酒店的供應鏈生意。環球旅訊首席分析師彭涵認爲，京東的這一戰略若成功落地，將對行業形成“雙殺”效應：一方面，零佣金模式將直接挑戰攜程、美團等OTA的核心盈利模式；另一方面，切入酒店供應鏈將觸及酒店集團的利潤核心。目前，許多酒店集團通過集中採購布草、洗護用品、智能設備等標準化產品，確保品牌統一性並獲取規模利潤，若京東供應鏈介入，這一重要收入來源將受到衝擊。上述酒店集團相關負責人稱，集團通過集中採購再轉售給門店，中間存在利潤空間。如果是做供應鏈採購業務，京東就成了競爭對手。京東供應鏈可能更適合沒有自建供應鏈的中小型商家。宗陽表示，其23家門店目前採用統一採購的模式，供應商均爲自主開發，“如果京東供應的產品，比如牙刷等用品能達到我們的品質要求，且價格合理，我們當然會考慮採購”。在行業內，這類模式並非首創。宗陽稱，攜程也提供親子房、影音房的改造服務，酒店無需前期投入，但相關房間的銷售收入歸攜程所有，通過房費抵扣改造費用。“之所以願意讓渡部分房費，是因爲攜程提供的改造方案質量上乘，有效提升了客戶體驗。”宗陽稱，雖然攜程平臺也有棉製品、牙具等供應商，但他從未通過該渠道採購，因爲集團集中採購的價格優勢，明顯優於單店的自行採購。頭部酒店也普遍擁有自己的供應鏈體系。以華住集團爲例，旗下供應鏈平臺“華住易購”2024年交易額接近250億元，但該平臺的核心任務並非盈利，而是通過統一標準來維護加盟商忠誠度，提升運營效率。亞朵集團的商業模式也轉向了零售驅動。2025年第一季度，亞朵的零售收入佔比已達36.2%，主要來自枕頭、牀墊等睡眠用品的銷售。這種“住宿體驗+零售”的融合模式已成爲衆多中高端酒店的學習對象。業內人士指出，未來很難想象會有連鎖酒店品牌願意將供應鏈——這個具有高粘性的現金流業務，拱手讓給第三方平臺。老業務的新變化京東旅行並非京東的新業務。早在2011年，京東就上線了機票預訂服務；2014年推出了“京東旅行”頻道，還收購了“今夜酒店特價”預訂平臺；2015年以3.5億美元領投途牛；2018年舉辦了酒店戰略發佈會，2020年與攜程達成合作。但在今年，京東旅行的業務發生了重要變化。今年3月份開始，京東陸續在招聘平臺上發佈了專門面向酒旅行業的招聘信息，涵蓋產品經理、後端開發、用戶運營、品類運營、酒旅公關等多箇崗位。市場曾有傳言稱，京東以3倍薪資挖人。經濟觀察報記者對比發現，京東旅行的薪資在行業內處於較高水平，但不存在3倍薪資的情況。其中，產品經理崗位要求有5年及以上酒旅平臺產品經驗，薪資水平爲20—40k；酒旅業務系統架構師要求有2年及以上酒旅行業架構經驗（特別標註攜程、美團優先），薪資水平爲50—70k。某OTA平臺人士向經濟觀察報記者證實，京東確實挖走了他們幾個人。京東旅行的負責人郭慶，在業內被稱爲“老K”。接近他的人士稱，郭慶的風格穩健，地推能力強。在美團期間，郭慶就曾找準OTA不做的鐘點房業務，主打本地客流，將業務做大。郭慶曾公開表示，2013年春節回河南老家時，他在攜程上找不到一家能訂的本地旅店。他意識到，攜程再強，也有“下沉盲區”。於是，他調來美團的餐飲地推團隊，通過給一家家酒店打電話、上門談合作的方式，形成了業內有名的“掃街+拉新”組合拳，再配合高頻帶低頻的策略，用戶點完美團外賣後順手訂酒店，實現了流量的轉化。進入酒旅業務，京東也下了決心。6月18日，在京東的小型溝通會上，劉強東說，京東爲酒店、餐飲成立了新通路事業部。他同時提到，在便利店業務之後，京東第二步發力餐飲，第三步則是酒旅。“其實都是爲了背後的供應鏈做鋪墊。京東定義的體驗就三個標準：產品、價格、服務。我們所有商業模式都比拼的是產品更好、價格更便宜、服務更好。對於酒店供應鏈，未來我們都會用新通路的方式提供服務。”劉強東說。但當前打開京東旅行，記者看到，很多酒店雖然顯示出名稱，卻沒有房間銷售，或與供應鏈不足有關。此外，6月18日中午，京東旅行酒店頁面的“懂住榜”旁還標註着“京東旅行×攜程口碑榜”。但當天下午，記者再次查看時，該頁面只剩下“京東旅行”。目前，京東旅行頁面已找不到與攜程合作的標識。記者就此事詢問雙方，截至發稿均未獲回覆。高壁壘生意早在幾年前，京東想分走的這塊OTA蛋糕市場，就已進入充分競爭階段，目前的市場格局已趨於穩定。Fastdata數據顯示，攜程旅行佔據中國OTA出境遊市場份額的48.3%，飛豬、同程、美團分別佔比29.6%、10.9%、4.7%。上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡說，旅遊產業想要良性發展，流量只是基礎，供應鏈的穩固構建與服務品質的可靠保障纔是決定性因素。酒店供應鏈存在較高壁壘，以攜程、同程爲代表的頭部平臺在供應鏈和服務端優勢明顯。一方面是高星酒店的資源積累，酒店傾向於與能帶來高淨值客戶的平臺合作。攜程、飛豬因先發優勢，已綁定大量優質客源，尤其是商旅用戶。另一方面是服務鏈條的長期投入，旅遊的本質是服務，平臺需保障供應鏈穩定性、標準化運營及目的地合作深度，例如攜程斥資建立萬人客服團隊，季度人力成本超數億元。中金證券最新研報分析稱，酒旅供應鏈壁壘高、用戶品牌認知明確，短期內依靠補貼難以實現良性循環。考慮到京東今年還在外賣業務上大量投入，多線補貼的可能性較低，現有OTA平臺面臨的競爭威脅有限，但短期內可能影響市場情緒。宗陽希望，京東的入局能帶來更多生意機會並降低OTA佣金。但他也擔心平臺上線的酒店質量參差不齊，最終演變爲流量遊戲，損害中小酒店商家的利益。劉漢捷對京東持樂觀態度，因爲其鄉村文旅業務主要面向度假型人羣，與京東生活消費平臺的用戶高度契合。“如果放棄攜程的特牌合作，京東的流量能否把我的房間都銷售出去？”另一位中型酒店經營者說,他仍在思考和觀望。

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