從合併到警示：宏盟與IPG交易中的廣告權力邊界 - asiasworldcity.hk

香港飛龍.online 官方授權發布的第4代「香港飛龍」標誌

本文内容：

在全球廣告行業的版圖重繪中，一項重磅交易終於得到了綠燈：美國聯邦貿易委員會（FTC）正式批准宏盟集團（Omnicom）與IPG（Interpublic Group）的合併。這一交易一旦完成，將催生出全球規模最大的廣告控股集團，徹底改寫廣告業的格局。然而，這份許可並非毫無附加條件。在這場事關數十億美元、關係數千家客戶和合作媒體的“超級合併”案中，FTC罕見地開出了一箇具有高度象徵性的附加條款：新成立的廣告集團不得基於政治立場協調廣告投放行爲。這個行爲性補救措施（behavioral remedy）不僅將監管重點由傳統的資產剝離轉向了平臺行爲，更揭示出當前廣告生態中隱藏的風險與衝突。在全球廣告市場愈發被審查、被算法和被意識形態所影響的當下，這條新規無疑爲整個營銷行業敲響了警鐘——什麼是品牌安全？什麼是政治操控？廣告主和代理公司之間那條本就模糊的邊界，如今正受到前所未有的關注與干預。“行爲性紅旗”背後的行業警覺在過去幾十年的反壟斷實踐中，FTC在面對大型企業併購案時，通常要求對部分資產進行剝離，以防止市場集中度過高帶來的競爭風險。然而，這次面對宏盟與IPG的合併案，FTC選擇了截然不同的路徑——不是讓渡業務，而是讓渡行爲自由。FTC主席安德魯·弗格森（Andrew Ferguson）在聲明中表示：“廣告行業在近年出現了有組織、成系統地將廣告投放從特定新聞機構、社交平臺或媒體撤出並轉向其他平臺的行爲。這種協調可能將本應由個體承擔的抵製成本，轉嫁給整個行業，並利用大企業的經濟影響力爲某些意識形態目標服務。”換句話說，FTC擔心新集團掌握的媒介購買權力，會被用來“悄悄地”對某些政治立場不同的媒體進行經濟性制裁。這不僅可能傷害媒體生態的多樣性，也可能構成廣告代理行業內部的“話語霸權”。品牌安全與意識形態之間的灰色地帶廣告主對品牌曝光環境的關注由來已久，“品牌安全”作爲衡量廣告投放健康度的重要標準，早已深入企業心智。然而，這個看似中立的概念，在現實中卻越來越頻繁地與政治和文化立場發生糾纏。舉例來說，一些廣告主因某社交平臺上出現極端言論而選擇撤出廣告投放，而某些平臺則因內容過於“進步”或“保守”而被企業冷處理。這種現象在某種程度上無可厚非——畢竟品牌有權維護自身形象。但當這種選擇不再是企業單獨決策，而演變爲行業間默契聯動，背後是否摻雜了政治立場的干預，就成爲一箇不得不正視的問題。Elon Musk 曾在X（前Twitter）被廣告抵制風波中公開指責廣告機構與監管組織“勾結”，試圖對平臺進行政治打壓。儘管許多觀察者對此持懷疑態度，但FTC此次的介入，某種程度上卻印證了這一擔憂並非全無根據。言論自由與“行業協調”的界限弗格森在聲明中明確指出：“本次協議並未限制廣告主或營銷公司在言論自由保護下自主選擇廣告投放位置的權利。”換句話說，品牌依舊可以基於價值觀、社會責任等理由選擇廣告平臺，但不能由廣告代理公司代錶行業集體出面，進行系統性地排除或打壓。合併後的宏盟-IPG集團將不被允許參與此類政治性協調行動，包括公開或私下地影響媒體選擇，限制對“立場不一致”平臺的投放。儘管這在法律層面上屬於“行爲約束”，但在廣告實操層面，它無疑提出了一箇新的問題：代理機構的權力邊界在哪裏？對於依靠數據、輿情分析和風險預警進行媒體策略制定的代理機構來說，這種限制可能會影響其在“危機防控”和“品牌風控”上的自由度。但從另一箇角度看，它也意味着行業未來將更多迴歸以商業效果爲中心的決策邏輯，而不是成爲意識形態衝突中的操盤手。這不僅僅是一箇“許可”宏盟與IPG的合併早在2023年底就已傳出消息，其後便持續受到監管部門的密切關注。今年3月，FTC曾對兩家公司發出“第二輪補件請求”（Second Request），通常這意味着交易存在顯著反壟斷風險，且很可能被迫進行業務拆分。彼時，不少業內人士對交易前景表示悲觀。在2025年戛納國際創意節期間，S4 Capital創始人、WPP前CEO馬丁·索瑞爾（Sir Martin Sorrell）在接受媒體採訪時，更是直接表達了對該交易是否能通過審查的懷疑，甚至直言媒體“不做功課”、“不瞭解FTC程序”，情緒激烈。然而，FTC最終並未否決此項交易，而是通過行爲性限制替代結構性干預，顯示出一種更爲精細的監管姿態。換言之，監管層並非反對廣告行業的整合與規模化，而是在試圖確保這種規模不被轉化爲操控內容和話語權的武器。寫在尾聲：來自監管的隱喻此次FTC的表態，無疑將成爲全球廣告業的一箇風向標。在這個由算法驅動、由流量導向、由信念分裂的傳播時代，廣告業越來越捲入意識形態鬥爭之中。而這條監管紅線清晰地指出了**“品牌安全”不應演變爲“政治安全”**，廣告行業的力量不能成爲某一立場的打壓工具。對於所有品牌主、廣告代理公司、內容平臺而言，這不僅是一份關於宏盟與IPG的審查文件，更是一次行業倫理和行爲邊界的集體反思。從這個意義上看，這場合並的意義，遠遠超出兩家公司的資產整合或業務協同——它關乎廣告行業在未來十年，如何在規模、自由、責任與權力之間重新找到平衡。

(本文内容不代表本站观点。)
---------------------------------